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閃閃的紅星：紅星釀酒集團改換商標
作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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1996年4月底，北京市場上突然出現一批改頭換面的二鍋頭酒，其商標上赫然出現“紅星”兩字，這一跡象讓二鍋頭的老主顧們不禁一愣：這酒是不是仿冒的？它與紅星二鍋頭有什么聯系？由此派生一連串懸念。
一周之后。人們從報紙廣告中獲悉，北京紅星釀酒集團生產的二鍋頭酒改換商標。在二鍋頭前加注“紅星”兩字。
為什么幾代人創下的著名商標一夜之間改了模樣？據紅星集團酒業公司經理張金剛稱，此舉出于無奈，由于二鍋頭不能注冊商標，不受商標法保護，因此誰都能夠使用。而近年來，全國蓬蓬勃勃涌現20多家二鍋頭酒廠，致使正宗鼻祖的紅星牌二鍋頭受到嚴重威脅。
事實正是如此，盡管紅星二鍋頭如今不僅雄踞街頭小店，而且跳上豪華酒店的餐桌。然而，在許多消費者心目中，只知二鍋頭好喝不上頭，而不管是否紅星牌。
紅星二鍋頭何以混跡俗流，此中有一個過程。紅星釀酒集團的前身是北京釀酒總廠，它誕生于新中國成立的前夜。因為紅星是紅色政權的一個象征，所以其品牌標志選擇了“紅星”。二鍋頭酒是中國釀酒史上第一個以釀酒工藝命名的白酒，因其生產的酒在蒸酒時掐頭去見留中段，俗稱二鍋頭，所以此酒因釀酒工藝而得名。
1983年以前，紅星牌二鍋頭是全部商標注冊，不僅紅星牌包括二鍋頭均為獨家使用，甚至商標上的紅、白、藍3種顏色也受法律保護。但此后國家商標局規定，除國家一類名酒中的“五糧液”，可以用工藝命名而注冊商標，紅星二鍋頭則不能全標注冊，只有紅星牌受到保護。
可惜，在“二鍋頭”可以通用后，紅星人并沒有抓緊時機突出紅星的品牌，而是采取了另外一種戰略，集中力量抓產品質量和市場覆蓋率，他們抱定“酒香還怕巷子深”的古老哲理。紅星二鍋頭一直是價廉利薄的產品，而且是我國統計物價指數的指定商品之一，價格受到嚴格管制。從60－80年代，20多年價格只漲了0.2元。因此到80年代中期，紅星二鍋頭幾近虧損。但即使在瀕臨虧損的艱難歲月，他們也沒想用偷工減料渡過難關，而是以一貫品質扎根于百姓心中。
在贏得“便宜有好貨”聲譽的同時，紅星集團以每年18％的年遞增速度，迅速擴大生產規模，到1995年，銷量達6萬噸。在國家統計局白酒市場占有率的調查中，紅星二鍋頭名列前茅。在北京市的覆蓋率已達7成。
追求價廉物美和市場覆蓋率，為紅星二鍋頭的品牌打下堅實的基礎。但有誰能知，紅星釀酒集團所做的第一個廣告竟是在1993年。由此上溯，從1949年式創牌算起，44年間紅星二鍋頭沒花過一筆廣告費。不僅如此，在產品出口時所用的品牌也不是紅星牌，而是外貿公司的豐收牌、鹿頭牌。
忽略紅星品牌的宣傳留下一串后患，正如現任集團總經理張慶水所說：“綜觀前幾十年，紅星二鍋頭不是靠廣告打出的知名度，而是老百姓用舌頭品出來的，又經老百姓的嘴傳出去的。但在開創了一個市場后，未注意突出本廠品牌，客觀上造成二鍋頭比紅星牌的名氣還大。尤其是冒出眾多二鍋頭酒廠后，致使魚龍混雜，紅星二鍋頭險被淹沒。”
據了解，在“文革”后期，當時的紅星釀酒總廠派生出若干子系統。后來這些二鍋頭廠各自獨立，成為今天的競爭對手。從80年代中期開始，全國各地又涌現出一批旁門左道的二鍋頭酒廠，使二鍋頭家族空前的興旺，僅北京地區就有17個生產廠家。
時至80年代末，在外地人或外國人的眼里，登長城，吃烤鴨、喝二鍋頭是北京文化的三大特征。同時，伴隨南北人口的大流動，二鍋頭憑借人們的口碑，走遍全國。正因如此，不僅有血緣關系的幾個酒廠之間的競爭加劇，那些非親非故的二鍋頭也直逼紅星集團。更要命的是，由于紅星二鍋頭不能全部注冊，所以大家的商標基本相似，甚至有的廠家在品牌上機關算盡，取名“江星”以亂“紅星”。
在逼人的形勢下，為了正本清源，紅星集團從90年代初開始調整品牌戰略。酒業公司經理張金剛說，我們的核心是將產品、企業、商標三位一體化。
到1995年，這一戰略已完成四個步驟：1991年將北京釀酒總廠更名為紅星釀酒集團；在每個地區確立一二個定點經銷商，以集中統銷解決多頭對外，確保紅星二鍋頭的正宗渠道；1994年推出38度新品種時取名“紅星御酒”，使之成為主打品牌的第一種酒；1995年為宣傳紅星品牌投入廣告費800萬元。
在1997年的春季糖酒交易會上，紅星集團耗資50萬元租用的55平方米展臺上面布滿閃閃的紅星。更絕的是，在整個春交會上不訂貨。張金剛說，我們就是制造一個懸念，以突出紅星這個品牌。
緊接著，1996年4月，紅星集團又冒著巨大的市場風險，將其商標改頭換面，使“紅星”兩字尤為醒目。據悉，因改標所花的廣告費已愈百萬。
紅星集團不惜財力主打紅星品牌，既是為昨天付出的必然代階，也是為了明天一個更長遠的目標：讓“紅星”照耀“二鍋頭”，讓“紅星”閃耀在全中國。
評點：
好的企業不能沒有自己的品牌，好的產品也不能沒有自己的商標。品牌戰略在企業市場營銷中占有十分重要的地位，發揮著巨大的作用。商家應高度重視企業的品牌戰略，千方百計地讓顧客認識自己的品牌，認同自己的品牌，認準自己的品牌。
紅星公司為何不惜財力、物力改注商標呢？因為注冊了真正屬于自己企業的商標，一可提供競爭中的保護，其二可吸引忠實于品牌的顧客，其三有助于企業細分市場。小小一舉，利莫大焉，何樂而不為呢？
市場營銷學博士：晉旗
·《管理案例博士評點》 代凱軍編著 中華工商聯合出版社